Reklam är vanligt i många poddar – det är en finansieringsmetod som gör att lyssnarna slipper betala. Samtidigt kan det vara problematiskt att inte all form av reklam lämpar sig för alla öron. Det gäller till exempel snusreklamen, som orsakat viss debatt. Debatten grundar sig i att även om programledarna säger att ett inslag riktar sig till personer över 25 år, så kan det trots allt nå yngre lyssnare.
Detta säger lagstiftningen om snusreklam
Under de senaste åren har kraven på marknadsföring av nikotinprodukter skärpts. Enligt en lag som trädde i kraft 2022 måste reklam för denna typ av produkter vara särskilt måttfull. Det betyder att den inte får vara påträngande eller utformad på ett sätt som riskerar att locka unga. Reglerna är särskilt relevanta för tobaksfritt, vitt snus.
Lagen sätter en tydlig gräns vid 25 år – reklamen får inte utformas så att den riktas till personer som är yngre än så. Och det handlar inte bara om innehållet, utan även om placeringen. Plattformar där unga dominerar, såsom sociala medier, streamingtjänster och vissa podcasts, anses vara särskilt riskfyllda.
Riktlinjerna kräver också att det tydligt framgår att produkten innehåller nikotin, som är en beroendeframkallande substans. Syftet är att motverka den normalisering som tidigare förekommit när vitt snus framställts som något fräscht och trendigt. Men trots att reglerna kan tyckas vara tydliga, finns det en gråzon där det är svårt att avgöra vad som är otillbörligt, särskilt om reklamen paketeras som underhållning.
Podcasts ett populärt medie för reklam
Podcasts har de senaste åren cementerat sin position som ett av de mest populära formaten för berättande och diskussion – inte minst bland unga. Statistik från Kantar visar att 37 % av alla unga mellan 16 och 29 år lyssnar veckovis. Och det lockar naturligtvis annonsörer som ser möjligheten att nå fram till en engagerad målgrupp i ett avslappnat och förtroendefullt format.
I ett podcastavsnitt kan man idag höra ett flertal segment som är avsedda för just reklam. I stort sett alla typer av företag lockas till detta medie. Exempelvis kan man höra reklam för allt från Velo snus hos Snuset.se eller för en ny möbelkollektion hos Ikea.
Ofta passerar reklamen utan att debatt uppstår. Men när företag i branscher där reklammöjligheterna är strikt reglerade dykt upp, har en del personer ställt sig frågan om det är passande eller inte just med anledning av det breda åldersspannet bland lyssnare.
Reklamen riktas till vuxna - men hörs även av unga
Att det är så många unga som lyssnar innebär att även om reklamen formellt riktar sig till en äldre publik, är det oundvikligt att även yngre personer exponeras. Podcasts konsumeras för övrigt ofta i hörlurar och i privata miljöer med ett direkt tilltal, vilket betyder att gränsen mellan programinnehåll och reklam ibland suddas ut.
Det faktum att många unga lyssnare har en stark relation till sina favoritpoddare kan dessutom ge en förstärkt känsla av trovärdighet i reklamen. När en produkt rekommenderas i en personlig ton uppfattas det nämligen ofta som ett tips snarare än som en annons, även om det i juridisk mening är reklam. Det ökar risken för potentiell påverkan, även om det är oavsiktligt.
Programledarna säger visserligen ofta att reklamen är avsedd för personer över 25 år – en formulering som upprepas likt en juridisk gardering. Men kritiker menar att det inte är kklart att detta verkligen skyddar yngre lyssnare från att påverkas, eller om det snarare fungerar som en formell ritual utan egentlig effekt. Att lyssnaren får höra att reklamen inte är riktad till dem innebär inte att de slutar lyssna.
Överträdelser och anmälningar
Det finns flera fall som har uppmärksammats de senaste åren och som visar att snusreklam kan bryta mot lagens intentioner utan att för den skull vara uppenbart olaglig. Det handlar ofta om innehåll där nikotinprodukter nämns i sammanhang som förmedlar det positiva med en viss livsstil, eller skapandet av gemenskap och status – och där reklamen integreras så tätt med det redaktionella innehållet att gränsen blir svår att uppfatta.
Det har till exempel förekommit att influencers eller artister som är populära bland yngre, har marknadsfört vitt snus i sina kanaler utan tillräcklig märkning eller åldersanpassning. Det har lett till anmälningar, inte bara till Konsumentverket utan även till PRV och andra tillsynsmyndigheter.
Ansvaret ligger hos poddskapare och annonsörer
I mötet mellan kreativ frihet och kommersiella samarbeten bär både poddskapare och annonsörer ett särskilt ansvar. Det räcker inte att enbart förlita sig på juridiska “disclaimers”. Det moraliska ansvaret sträcker sig längre än så – särskilt i en verksamhet där unga lyssnare utgör en så stor andel av publiken.
Poddskaparna måste vara medvetna om att de har en nära relation till sin publik – och hur denna publik är sammansatt. Det handlar inte bara om vad de säger, utan även om hur det sägs. När det gäller beroendeframkallande och potentiellt skadliga produkter som just snus, bör humor, vardagliga reflektioner och personliga berättelser få stå tillbaka.
Att följa lagen är en grundförutsättning även för annonsörerna – att förstå sin publik och effekten av budskapen är ett etiskt ansvar. Även om annonsörer har full rätt att få sina produkter rekommenderade i en podcast, bör ett samarbete inte enbart bedömas utifrån räckvidd, utan också med hänsyn till sammanhang och publikprofil. Detta är något de allra flesta annonsörer tar på stort allvar redan, då den absoluta majoriteten håller sig till lagen.
Vikten av medvetenhet och transparens
Att se till att unga inte exponeras för skadlig nikotinreklam kräver mer än goda intentioner – det kräver systematik, insyn och en vilja att agera. Alla parter i kedjan, från kreatörer till mediebyråer och plattformsägare, måste ha kunskap om vad lagstiftningen säger och hur den bör tillämpas i praktiken.
Utbildning är en viktig del av lösningen. Regelbundna genomgångar av gällande lagstiftning och diskussioner om etiska avvägningar bör vara en självklar del av det professionella ansvaret. Lika viktigt är transparens – att låta granskning ske och att vid behov vara beredd att justera sina samarbeten.